2020年年初突如其来的疫情按下了中国经济发展的暂停键,中国家电市场同样迎来前所未有的挑战,进入2021年,中国彩电行业将面对更加复杂和变化的环境,供给和需求面临新的挑战,市场将进入盘整期:
1.中国经济由负转正,全球经济恢复性反弹
2020年三季度中国GDP增速由负转正,经济整体向好。2021年中国经济发展预计恢复增长,但受疫情和全球经济的影响,增长速度放缓。从全球经济来看,新冠疫情的影响仍在,并且正由发达国家转向新兴市场,加之区域冲突的不确定性,全球经济呈恢复性增长,预计增速为5.2%,基本恢复至2019年水平。
2.中国消费开启内循环,消费潜力巨大
2020年三季度中国社会消费品零售总额恢复增长,9月实现增速9.9%;十一假期餐饮、旅游、电影等消费迎来爆发期,中国消费呈逐步复原趋势。2021年中国将超过美国成为全球第一大消费国,而在中国14亿人口中中等收入人群高达4亿人,未来中国国内市场消费需求充足,消费内循环将成为主力。
3.上游面板供给紧缩,全球整机需求保持微增
三星显示计划2020年年底停止生产LCD面板,同时LG也关闭韩国本土京畿道琶州7代和8代LCD生产线,面对韩系面板厂的退出,2020年全球显示终端需求却迎来增长,面板供不应求的状态显现。2020年6月开始,面板价格进入上升通道,进入2021年随着奥运会、欧洲杯、美洲杯等体育赛事恢复,全球显示需求基本保持不变,据奥维睿沃预测数据显示,2021年全球整机出货量将达2.29亿台,同比微增0.4%。面板供应方面,韩厂退出供给收紧,国内新开产能受疫情影响爬坡延后,同时疫情影响下办公设备需求激增,显示器面板供应增加,电视面板产能不足短时间内将持续,据奥维睿沃预测数据显示,2021年全球面板出货量将达2.68亿片,同比下降1.0%。
4.中国彩电需求饱和,规模遇天花板
根据国家统计局数据显示,2020年三季度中国商品房零售额实现同比增长1.6%,但商品房零售面积仍同比下降3.3%。房地产与中国家电新增需求的相关性较强,但随着中国对房地产的政策管控以及经济发展影响,中国房地产进入调整维稳期,中国家电新增需求放缓。中国彩电市场新技术产品发展缓慢,OLED电视、8K电视、激光电视、量子点电视等新技术产品市场份额不足5%,这就造成液晶电视产品换新周期加长,更新换代需求减缓。电视是中国工业中较早发展和成熟的产业之一,家庭普及率与其他家电产品相比处于较高水平, 2018年开始电视百户拥有量出现下降,电视产品的二次购买需求减弱。
整体而言,奥维云网(AVC)预计2021年中国彩电市场零售量规模同比下降1.2%;中国彩电价格战有所改善,市场回归提升结构改善经营质量,零售额规模同比增长8.4%。
数据源:奥维云网(AVC)预测数据
2021年中国彩电行业面临诸多危局,但危局中同样孕育机会:新的显示技术已经进入发展通道,内容价值成为企业利润新的增长点,渠道营销场景多元化刺激消费者购买等等。如何在危局中寻找新的生机,在变局中演变新的市场将是彩电行业从业者关注的焦点。
