2012年，中国经济上空弥漫着一层淡淡的忧伤，在希望与失望的交错相织中，中国家电走过了2012年的“寒冬”。从中国家电企业(中怡康)景气指数来看，2012年家电行业景气状况走出一条“V”形轨迹。其中，2012年第四季度家电行业景气指数为110.1，与上季度相比上升14.2。 2013年国内家电市场会走向何方，家电市场景气如何?家电政策是否会延续?电商大战今年是否还会一波又一波?或许，还有更多始料未及的事件等待着我们去面对。但中怡康家电企业家信心指数显示行业信心平稳回升，企业乐观看待2013年，企业家对2013年第一季度家电市场预期信心相较上季度有明显提升， 信心指数为115.6。 市场回暖，一季度市场同比增长近20%。 经过2012年的“寒冬”，在国家节能补贴政策以及新城镇化建设的影响下，2013年1季度市场开始逐步回暖。据中怡康测算数据显示，一季度家电市场销售总规模3,326亿元，同比增长19.4%。其中，黑电市场规模达505亿元，同比增长38.9%;白电市场规模达615亿元，同比增幅达30.3%;小家电市场规模达439亿元，同比增长12.0%。 细分到主要品类市场表现分别为：彩电零售额累计销售496亿元，同比增长40.8%;冰箱零售额累计销售203亿元，同比增长29.5%;洗衣机零售额累计销售151亿元，同比增长19.1%;空调零售额累计销售229亿元，同比增长38.0%;热水器零售额累计销售99亿元，同比增长20.9%;燃气灶零售额累计销售38亿元，同比增长17.7%;油烟机零售额累计销售52亿元，同比增长20.3%，消毒柜零售额累计销售11亿元，同比增长21.1%。2013年一季度市场向好，为满怀希望的中外家电企业更增添了一份信心，期待2013年能交上一份答卷。 活力无限，一季度市场特征凸显。 1.节能惠民工程为市场提供增长动力。 根据第203次、204次常务会议决定,国家发展改革委、财政部、工信部、商务部等部门迅速启动第二轮节能产品惠民工程政策实施。政策实施以来，节能产品市场份额明显上升。彩电产品半年来高能效市场占比由政策实施初的35.3%上升至2013年3月的92.4%，提升57.1个百分点;空调高效节能产品市场份额从15.6%提高62.4%，提升46.8个百分点;节能电冰箱占比上升46.9个百分点，达63.7%;节能洗衣机2013年3月零售额占比达63.0%;燃气热水器2013年3月节能产品零售额占比达15.6%。产品结构发生颠覆式优化，行业整体能效水平迅速拉升，同时也为2012年下半年及2013年一季度家电市场的增长提供了动力。节能惠民工程推行起到改善产品结构及扩大市场规模的双重功效。 政策实施以来积极推广高效节能产品，促进家电产业结构调整，在拉动需求、提振市场、调整产业结构等方面取得了明显成效。 2.产品继续升级，高端产品仍是拉动市场的主动力。 高端产品正陆续成为市场需求的主流，成为拉动市场增长的主要力量，这是现阶段和未来家电产业升级的主旋律。据中怡康月度零售监测数据显示，今年第一季度中国家电产业整体呈现产品全面升级态势，彩电中高端产品——3D、智能等新功能产品渗透率业已达到60%;白电产品中滚筒洗衣机的市场渗透率突破40%、三门冰箱的市场渗透率近40%、变频空调市场渗透率超65%;厨卫小家电中的高端电脑型电饭煲市场渗透率达73%、欧式油烟机市场占比近50%。 3.三四级市场增长潜力巨大。 主要家电产品(彩电、冰箱、洗衣机、空调)在2000～2011年，年均新增1.9台，同时期，彩电年均新增6.1台，洗衣机年均新增3.1台，冰箱新增4.5台;2008～2011年，年均新增3.5台，同期，彩电年均新增5.3台，洗衣机年均新增4.2台，冰箱新8.9台，随着城镇化建设提速和农民工返乡，家电市场在三四级市场仍具增长潜力。 中怡康月度零售监测数据来看，2013年一季度彩电一级市场零售额同比增长31.5%，二级市场32.5%，市场28.6%，四级市场31.6%;空调各级市场分别增长23.0%、21.0%、18.9%、21.9%;热水器各级市场分别增长8.1%、5.6%、7.0%、9.0%。在各级别市场开局都表现良好的情况下，三四级市场表现均略好于一二级市场，相信在接下来的几年中，三四级市场仍是家电企业的必争之地。 4.市场份额向线上转移。 如今中国家电市场渠道模式日益多样化，百货、超市、连锁、专卖店、电商同步发展。将有越来越多的消费者选择在网上购买大家电，以空调产品为例，中怡康调研显示，36%的受访者会选择在网上购买空调产品。面对2012年家电市场整体低迷，实体渠道全线呈现负增长，百货同比下滑6%，超市下滑4%，全国家电连锁下滑18%，区域家电连锁下滑9%，其他家电专卖下滑9%。而电商呈现出爆发性的增长，2012同比年增长高达207%，电商高速发展也将给家电业带来新的惊喜。中怡康测算数据显示，到2013年一季度，黑电线上销售同比增长176%;白电同比增长284%;厨卫电器同比增长252%;生活电器同比增长146%。 细分到主要分类，2012年彩电线上销售零售量、额分别达230万台、71亿元，到2013年线上销售量、额分别达到530万台、162亿元;2012年空调线上销售零售量、额分别达97万台、24亿元，到2013年线上销售量、额分别达到210万台、56亿元;2012年冰箱线上销售零售量、额分别达103万台、15亿元，到2013年线上销售量、额分别达到225万台、34亿元;2012年洗衣机线上销售零售量、额分别达149万台、14亿元，到2013年线上销售量、额分别达到329万台、33亿元。 “管中窥豹”：从一季度市场表现判断2013年家电市场走势。 中国家电市场经过2012年短暂的波动后，2013年家电市场全面复苏。“五一”黄金周延续2013年一季度的增长态势，中怡康测算数据显示，“五一”假日期间，国内家电市场较去年同期有比较好的增长，从几个主要品类市场表现来看，彩电市场规模达511万台，同比增长高达24%;洗衣机市场规模达375万台，同比增长10.2%;冰箱市场规模达534万台，同比增长5.3%;空调市场规模达725万台，同比13.3%。就2013年全年家电市场而言，中怡康预计，市场总规模将达到11,880亿元，比2012年增长2.4%。 在看到市场增长的同时，我们也应该看到，整体市场增长的同时依然存在一些需要注意的方面：首先是节能惠民政策是否延续还无定论，2012年6月1日开始的节能惠民政策为推动中国家电市场的发展做出了一定的贡献，但是目前政策五月底是否结束还是未知，这可能会在某些方面会影响企业的采购、生产及销售，进而影响市场的变数。其次是家电市场受外部经济波动影响较大，从过往历史数据来看，家电行业的成长和中国经济的成长具有很高的相似性——经济高速增长，家电市场高速增长;经济增长放缓，家电行业增长也随之放缓。因此未来家电市场的状况也会受到社会经济波动的影响。
