2023年是疫情完全放开之后的第一年，很多人将这一年和前两年、甚至疫情之前的2018年、2019年对比。
大众普遍认为，在过去的2023年，世界百年未有之大变局加速演进。
放在厨房电器行业而言，2023年没有迎来报复性反弹，消费市场反而更加理性。在这样的产业环境下，如何保持强者恒强？企业又如何跨越周期实现再增长？
这是摆在所有厨电企业面前的一道必答题。
对此，在接受潮流家电网采访时，华帝副总裁王操认为，市场快速变化，规则交替更迭，对于大部分厨电企业来说，假如不能快速适应，将会带来巨大的影响。
这也是华帝在2023年全面调整营销策略的底层逻辑。
从数据上来看，2023年前三季度，华帝实现营业收入44.31亿元，同比增长4.03%；归属于上市公司股东的净利润3.6亿元，同比增长了28.16%。
“2023年前三季度我们取得了高速增长，第四季度仍保持乐观。”王操告诉潮流家电网，增长主要来自于新产品、新渠道和新市场。
拉长周期来看，自2021年以来，华帝已经连续三年逆势增长，其中有两年达到了两位数以上的增长。
从某种意义上来说，华帝穿越了疫情周期，更是在存量市场中寻找到了“新增量”。
产品中找“增量”：从集成烹饪中心到“3+N”
华帝是继方太之后，厨电行业最早一批推出集成烹饪中心的企业。也被行业公认为“集成烹饪中心两大专业品牌之一”。
一直以来，业内都将2023年看成集成烹饪中心爆发的元年。2023年，中怡康发布的《2022年集成灶市场总结报告》显示，以厨房功能对集成厨电进行分类，明确集成烹饪中心为集成厨电里的全新品类。
2023年11月底，中国五金制品协会则发布了T/CNHA 1064—2023《集成烹饪中心》团体标准。
对于华帝来说，集成烹饪中心是战略级产品。2022年，华帝正式进入集成烹饪中心赛道，随后推出第一代集成烹饪中心。
“依靠集成烹饪中心的贡献，2023年我们取得了较大的增幅。”王操告诉潮流家电网，2023年华帝集成烹饪中心全渠道零售额达到了近2亿元，高峰时期，一个月销量达到了数千台。
不仅如此，集成烹饪中心还是华帝实现大套系销售和整体厨房解决方案的载体。
早在2022年，基于对未来厨房发展趋势的判断，华帝提出了“家居一体化”战略，并发布了套系化厨电解决方案和集成化厨电解决方案。集成烹饪中心在其中扮演了重要的角色。2023年度品牌发布会上，华帝还提出行业首个“净洁厨房”概念。
“专卖店体系是支撑华帝高端厨卫品牌落地的载体，而专卖店体系的发展则需要通过集成烹饪中心等高端产品以及厨房整体解决方案来实现。”
王操表示，集成烹饪中心的战略价值在于它作为单品（套系）可以大幅提升客单价，有助于专卖店的生存和发展，而作为厨房整体解决方案的起点，通过专卖店可以更好的展示和转化。
据了解，华帝将于2024年推出第三代集成烹饪中心产品，未来集成烹饪中心将会成为华帝重要的一个产品品类。
除了集成烹饪中心之外，燃气热水器也是推动华帝业绩增长的“利器”。特别是随着更多天然气管道的铺设，以及燃气热水器迎来周期性换新。
“燃气热水器是我们的战略品类。”
王操告诉潮流家电网，在产品层面，华帝提出了“3+N”策略，“3”代表的是油烟机、燃气灶、燃气热水器三大刚需产品,“N”代表的是洗碗机、嵌入式蒸烤箱等品需产品，并以此为基础向厨房和卫生间两大场景辐射。
渠道中找“增量”：从新零售渠道到换装市场
假如说，进入集成烹饪中心以及提升燃气热水器等品类的市场份额是在产品品类中找到了增量，那么，对于华帝来说，渠道端的增量就是新零售渠道和换装市场。
“当我们发现新装市场需求放缓之后，立刻调整了渠道战略，将重心放在了创新渠道和换装市场。”王操认为，做存量市场就是需要开拓新的市场和渠道。
从某种意义上来说，华帝的渠道策略和产品策略大同小异。
作为头部品牌，华帝几乎覆盖了当下所有的渠道，但也正如王操所言，没有哪个品牌能够在所有渠道都表现非常好，华帝也是如此。所以，在渠道策略方面，华帝总体方针是做好原有的优势渠道（专卖店），做强创新渠道（华帝也称为新零售渠道），提升弱势渠道的占比。
仅2023年，华帝新开和新装专卖店就达到了近800家，这一数量远远高于前几年。
而新零售渠道则是近几年华帝增长最快的一个渠道，“2023年我们新零售渠道销售额增长翻了一倍。”王操表示，就市场层级而言，三四五级市场仍然有一定的新增需要。
这也是华帝发力这一市场的核心原因。除此之外，地方性建材家居卖场、家电卖场以及家装渠道同样是华帝提升市场份额的重要渠道。
我们以家装市场为例，虽然家装市场这块蛋糕已经缩小，但是，对于华帝来说，在这一渠道的市场份额不足1%，还有很大的提升空间，而这正是华帝渠道破冰的一种方式。
其实，这也是当下头部品牌在存量市场中能够保持增长的核心原因。简而言之，就是依托品牌集中度带来的红利，在产品和渠道方面“查漏补缺”，做大做强弱势产品和渠道。
但是显然，这并非长久之计。
华帝也意识到了这一点，因为存量市场的供需逻辑已经发生了本质变化，从争夺新用户变成争夺老用户，市场的主要需求来自以旧换新。
“另一方面，看到市场变化之后，我们把战略放在了换装市场以及旧小区的改造，比如我们在全国范围了开展了旧小区以旧换新的活动，还联合汽车工厂为我们定制了一款专门用于小区活动的大篷车。”
王操告诉潮流家电网，为了更好的在全国范围内推动以旧换新，华帝还推出了7天换新服务。即鼓励代理商自己做橱柜，或者在当地引进一些战略配套的橱柜商，7天之内对包括水电、橱柜、厨电等在内的厨房全部换新。
显然，不管是宏观环境、产业环境还是消费需求都在发生变化，如果还是按照原来成功经验或者模式进行操作的话，必定会面临生存危机。
用王操的话说就是，“必须快速变化，在新时代要用新方法才能够生存。”
对于华帝来说，渠道端的变化就是更多的工作将向C端倾斜。“我们原来是传统的大批发模式，现在，我们一定要重视每一个零售终端，每一个用户。”
写在最后
2023年三季度报发布之后，华泰证券研报对于华帝的评价是，渠道运营效率提升叠加产品结构优化，营收边际改善预期增强。
从华帝过往三年的综合表现也来，确实如此。
早前，在一次行业论坛上，奥维云网总裁郭梅德说，未来几年，决定厨卫市场竞争格局的不再是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。
这和王操的“快速变化”理论如出一辙。不管是激发内驱力，还是洞悉产业趋势，华帝无疑交出了一份高分答卷。
如果说，早前我们看到的更多的是华帝在战略层面的推进，是品牌高端化、年轻化，是业绩长虹。那么未来我们将更多的看到华帝在战术方面的推动，新渠道、新市场、新产品……都将是华帝的爆发点。
