我近期走访了多家冰洗企业，发现今年冰洗市场呈现逐渐回暖的趋势。经历了2022年的“至暗时刻”后，多个被疫情耽误的行业都在快速拥抱久违的人潮，餐饮、旅游等都有了新的起色。在家电市场上，尤其是大家电市场，也开始逐渐回暖。企业们对于今年冰洗市场能够恢复性增长充满期待，但存量市场的客观现实也让他们难掩下半年竞争激烈压力加剧的担忧。尽管如此，我从国内消费市场数据表现不佳的报告来看，进入了2023年的头两个月，冰洗零售市场开局表现也并不算理想。根据GfK中怡康处的数据，冰箱市场零售额规模同比下滑了3个点左右，洗衣机市场规模下滑超过10个点。但从我实际的走访调研中来看，我认为冰洗市场仍有表现空间，预计全年整体增长率会有7%左右。无论如何，企业将全力应对市场变化，为消费者提供更优质、更具性价比的产品。我看到了企业端开盘销售情况相当良好的表现。海尔、美的这两大头部企业今年的冰洗业务开盘表现相当不错，而且整体规划增长目标均在两位数以上，据业内知情人士透露。他们与行业大盘相比，规模更大、增长更好，所以表现更为出色。作为今年线下开盘最早的冰箱企业之一，美菱冰箱已经在全国20多个地区开启了开盘会议，包括合肥、杭州、南京等。我们是成体系的开，各个分部都必须开，第一步(开盘)做得比较好，所以这一波我们冰箱抢得(订单)比较多。线下渠道在疫情后的强势反弹，经销商们也十分有信心，各地开盘会下来，我们的经销商订单已经接近了6亿左右，这是长虹美菱中国区冰洗市场部部长刘向阳向中国家电网记者表示的。对于今年自身冰洗业务的发展，TCL也有较好的预期。TCL冰洗相关负责人透露说，今年TCL冰洗业务与去年相比肯定是增长的，尤其是2月份与去年同期相比增长了。我预判今年的第一季度会是个“小阳春”。目前我们在做的各种渠道，包括传统的地方性连锁店和一些比较核心的项目渠道（如前装设计师渠道），在疫情过后的前两个月都在增长。我是惠而浦中国销售副总裁辛家宁，这是我向记者谈及的。今年由于存在不确定因素，很多家电企业都会尽早地推进销售计划，包括我们惠而浦中国在内。比如我们早在3月15日消费者权益日就已经开始了相关活动。目前来看，随着二季度冰箱旺季来临，冰箱会有一波销售高潮，而洗衣机则会过完第一季度后相对平缓一些。我认为大家电、尤其是冰洗类产品的销售前景看好，这得益于线下消费复苏回暖的努力。随着放开后第一波“阳性”患者的康复，线下烟火气迅速恢复，这对于冰箱、冰柜、洗衣机等大家电产品的销售和推广来说有着非常积极的影响，尤其是高端、成套产品更能够得到更出色的销售效果。我是GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉，我向记者分享了我看到的线下“盛况”。我走访了很多地方，比如安徽、江西、河北等市场，看到冰箱、洗衣机厂商们的销售生意都很好。我参加过很多开盘会，目前的效果确实比往年好一些，而且各商家回款备货的力度也比预期要好。至于企业端感知到的“良好”与整体市场数据有差距，我认为主要是因为在终端消费市场，冰洗类产品的消费复苏还需要一些时间。“疫情一放开，消费并不会一下子就‘哗’一下起来，家电作为耐用消费品，相比于餐饮旅游的复苏过程会滞后一些，它是一个循序渐进的过程。随着经济的恢复，国民的购买力逐步释放出来，加上房地产市场逐渐回暖，预计二季度冰洗市场的增长会比较明显。我们预测全年冰洗的销售额增长在7%左右。”下半年竞争激烈，如何打好突围战？根据国家统计局的数据，截至2021年底，中国每100户居民家庭拥有冰箱(柜)、洗衣机的数量分别为103.9台和98.7台。由于高普及率，近5年冰洗行业零售量规模受到每年不同的利好或利空因素影响而稳定在3000万台、3500万台左右。为了在竞争激烈的下半年中打好突围战，企业需要在产品研发、市场推广、渠道拓展、售后服务等各个方面下功夫。我们需要更加注重产品的差异化，开发更有市场竞争力的高端、智能化、可定制化产品，同时通过线上线下相结合的综合营销，提升品牌影响力和市场占有率。此外，我们还需要加强与线下渠道商和经销商的合作，共同开发新的市场和渠道，提高服务质量，增强消费者的忠诚度和满意度，从而赢得更多客户。在我的调研走访中，多家白电企业纷纷表示，当前冰洗等市场处于一个高速增长的状态，但这也会带来一个问题：限量的市场份额难以满足如线下消费等先前被抑制的需求释放，一旦报复性反弹一波，下半年的市场日子可能就不那么好过了。“前期的需求释放完了，后续大家争抢市场的时候，市场竞争将变得非常激烈，内部竞争将给企业带来巨大的压力。”在我的调研中，有白电企业也向我谈到了这一点。鉴于目前冰洗等白电市场，国产头部品牌占据超过70%的市场份额，两家知名外资品牌占据约10%的份额，对于腰尾部品牌的市场空间已经不多，那么在如此激烈的市场竞争中，如何生存和发展呢?我认为，有三个趋势红利可以把握：产品升级的红利、技术创新的红利和渠道变革的红利。“例如，冰箱从两门、三门朝着多门、对开门的转变，洗衣机从波轮向滚筒、向分区洗衣等产品的转变，近年来主流企业已经在产品结构升级上做出了很多努力。”我说。当产品结构升级到一定高度时，就需要一些新技术来进一步打破升级。例如，目前一些冰洗企业正在积极推广的薄嵌技术等技术。此外，在渠道方面，我们需要不断开拓新渠道，同时也需要加强与渠道商和经销商的合作，提高服务质量，增强消费者的忠诚度和满意度，从而赢得更多的客户。企业需要在产品升级、技术创新、渠道变革等各方面跟进，以抓住新的市场机会。例如，下沉市场、社交电商市场、建材家居类前装市场等新增量渠道都需要企业关注并布局。以上这些趋势机会点对于美的、海尔等头部企业来说并不难，他们具备庞大的规模体量、资源和技术优势，可以全方位、多元化地投入布局去实现产品升级、技术迭代和渠道改革等。以美的为例，在白电行业中，美的通过从战略到架构到技术再到产品、市场、品牌等各个方面的创新变革，快速进入头部品牌阵营，现在美的冰洗越来越多地享受到行业单价提升的红利。当产品价格有了相应的技术支撑后，就可以产生较好的盈利，这将带来更多的资源投入研发、渠道创新等方向，从而进一步收割市场红利，形成“强者恒强”的正向循环。然而，对于腰尾部企业来说，就需要更加关注行业趋势，并抓住其中的机遇。一些白电企业负责人向我坦言，趋势并不等同于机会。“只有你能够抓住趋势，才能对你来说是机会，否则，那只是行业趋势。”此外，对于腰尾部企业来说，要抓住机会，还需要加强自身的创新能力，不断开发出有市场竞争力的产品，并加强与渠道商和经销商的合作，提高服务质量，增强消费者的忠诚度和满意度，这将是取得成功所必须的步骤。企业面对趋势时可以选择在取舍中聚焦。例如大容量升级、薄嵌技术等趋势非常明显，但增加或者切换一个新的SKU就需要更换塑料件和模具，这样隐形的成本会随之增加。对于那些资金和资源有限的非头部企业而言，这显然是不现实的。因此，面对趋势，他们更多会聚焦于某些方向来展开业务。举个例子，我司的TCL冰洗在过去两年中一直在做“减法”。该公司相关负责人对我表示：“我们每年都会砍掉20%—30%左右的SKU，目前产品型号更聚焦于行业主趋势的某个细分价位段做一些差异化。”例如面对冰箱行业的薄嵌技术新趋势，头部企业往往将其应用在高端产品上，这样产品均价基本都在万元以上。但我们的TCL冰箱在这一趋势卖点上做出了取舍，在今年2月推出了价格仅为3000-4000元的超薄零嵌系列冰箱，同样解决了两侧散热、90°自由开合、无缝嵌入等问题。据了解，该系列产品上市一周出货量已经超过了上千台。相比之下，惠而浦述说起了自己的困境，很多趋势虽然明显，但由于缺少资金和资源，就难以在这些趋势上进行投资。当然，惠而浦也在逐步寻找自己的定位和切入点，与相关供应商的密切合作也帮助我们更好地把握市场动向。足各个短板，实现全链条的精细化管理，而非头部品牌，则需要更加注重打磨各自的长板，并在这些方向上取得优势，打造出有竞争力的产品和服务，以立足市场和行业。我司作为中国冰洗+厨电全品类布局的企业之一，正在不断调整产品线和渠道布局。我们主动清退了一些中低端产品型号，并将相当一部分资源倾注在线下直营专卖店和前装设计师渠道。这一调整已经带来了实际效益，例如去年美菱冰箱淘汰了一些低效品，升级了渠道结构，目前在京东O2O渠道的高端占比已经能达到60%，带来了近3亿元的利润。我们深知，要想在冰洗行业取胜，就不能有任何短板。必须在精准洞察市场需求趋势的基础上，进行产品开发、品质管理、供应链管理、销售市场运营、渠道布局和售后服务等全面提升，以确保全链条的一致性和精细化管理。当然，对于非头部品牌而言，注重发掘自己的长板、打造差异化竞争优势，也是非常重要的一步。对于我司这种规模资源有限的非头部企业来说，要想取得在冰洗行业的一席之地，必须高度重视各个短板的补足。因为只有这样，才能在市场竞争中占据一定的优势，保证企业的生存和发展。同时，在补足短板的同时，我们也要努力打磨长板，寻找差异化竞争的点，并加以聚焦。只有这样才能使我们的产品和服务更有针对性，更符合市场需求，从而获得更多用户的认可和支持。
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