经历过2022年的“至暗时刻”后，我们正在慢慢走出泥泞的境地，拥抱久违的繁荣和人气。今年以来，餐饮、旅游等多个被疫情耽误的行业正在快速复苏，家电市场也有所升温，特别是像冰箱排名前十名这样的大家电消费市场。
中国家电网记者走访多家冰洗企业，发现他们都对今年冰洗市场恢复性增长充满期待。但是，也要面对市场竞争的激烈。冰洗企业表示，今年下半年是压力加剧的时候。
线下市场会全年预计整体增长7%
进入2023年，冰洗零售市场还没有达到预期水平。根据GfK中怡康的数据，今年1-2月国内冰箱市场零售额同比下跌了3%左右，洗衣机市场规模下跌了超过10%。虽然消费市场数据不尽如人意，但在实际走访成果中，冰洗企业表示他们正在全力应对市场挑战，重新思考营销战略，给消费者带来更多超值的产品和服务。看，企业们的开年销售开始表现良好，尤其是像冰箱排名前十名这样的大型家电品牌，如美的和海尔，据业内知情人士透露，今年他们的冰洗业务的销售表现相当不错，增长目标预计在两个数位以上。“除了其体量大，到目前为止，他们的增长率比整个行业的平均水平要高”，该知情人士说。
美菱冰箱是今年线下最早开售的品牌之一，目前已在全国二十多个地区（包括合肥、杭州、南京等）开展营销活动。“我们的策略是系统开发，各个分部都必须开展，而且我们在第一阶段已经取得了很好的开售成绩，因此我们的冰箱订单相当充足”，长虹美菱中国区冰洗市场部部长刘向阳在接受中国家电网记者采访时表示。由于线下市场在疫情后有所强势反弹，经销商们的信心也相当充沛，根据刘向阳透露的消息，美菱冰箱的经销商订单已接近60亿人民币。
TCL对于其冰洗业务今年也有了更好的预期。根据TCL冰洗相关负责人的透露，“今年TCL的冰洗业务相较于去年肯定有所增长，特别在2月份，与去年同期相比，TCL冰洗的销售数据也非常乐观”。很明显，我们预计第一季度将迎来一个“小阳春”。
“目前我们正在开拓的销售渠道，无论是传统的地方性连锁店，还是一些高端项目渠道（例如前装设计师渠道等），都在疫情结束后的前两个月里继续增长。”惠而浦中国销售副总裁辛家宁也向记者表达了这一看法。由于今年依然存在不确定因素，惠而浦中国等许多家电企业都将销售计划提前。“例如我们早在315促销活动之前就开始准备了。目前来看，随着冰箱旺季的到来，二季度将会掀起一波冰箱销售热潮，但洗衣机销售在第一季度过后会相对平缓。”
企业普遍看好冰洗市场在上半年的发展趋势，可以说线下消费复苏起到了关键作用。随着第一波“阳性”患者的康复和疫情的缓解，2023年线下市场开始迅速复苏。对于冰箱排名前十名这样的大家电产品来说，线下客流恢复不仅有助于提高销售量，还能促进高端、成套产品的销售。GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉也向记者分享了他看到的线下市场“热闹景象”。“春节过后，我也走访了很多地方，如安徽、江西、河北等地市场。冰箱和洗衣机品牌销售利润正在增长。”我已经参加了许多冰箱排名前十名品牌的开盘会，并对其销售表现感到满意。“目前开盘会的效果比往年要好一些，而且商家备货的力度和回款情况也比预期要好。”王宏吉表示。
至于为什么企业端感觉卖得好，但整体市场数据却不如人意，王宏吉分析主要是因为冰洗行业在终端消费市场上，消费复苏需要更长的时间。“因为家电产品是耐用消费品，相比于餐饮和旅游等行业，其复苏过程会滞后一些，需要一个循序渐进的过程。随着经济的恢复和国民购买力的逐步释放，再加上房地产市场的逐渐回暖，我们预计二季度冰洗市场的增长将会比较显著。我们预测全年冰洗业务的销售额增长大约为7%左右。”
下半年如何在激烈的竞争中突围？
根据国家统计局的数据，截至2021年，中国每百户居民拥有的冰箱和洗衣机数量分别为103.9和98.7台。在高度普及的情况下，近五年来冰洗行业的零售量规模受每年不同的利好或利空因素影响，大都维持在3000万台或3500万台左右。冰箱排名前十名的品牌越来越受欢迎，但市场竞争也随之愈发激烈。一旦前期被抑制的线下消费等需求释放，就会出现一个问题：蛋糕的份量是有限的，市场报复性反弹的一波过后，下半年的日子恐怕不那么好过了。“前期突发需求释放完毕后，企业之间的市场竞争会变得异常激烈，这也会让企业面临巨大的压力”，在调研走访中，一些白电企业对此也谈到了类似的问题。
综合众多企业的口径，目前冰箱等白电市场中，国产头部品牌已经占据了超过70%的市场份额。两个知名的外资品牌占据约10%的市场份额，剩下的市场空间已经不多。那么，如何在激烈的市场竞争中生存与发展呢？王宏吉认为，有三大趋势红利可以把握：产品升级红利、技术创新红利和渠道变革红利。“比如说冰箱从两门、三门式向多门、对开门式的转变，洗衣机从波轮向滚筒、向分区洗等产品的切换，近几年主流企业们在产品结构升级上已经做了很多动作”，王宏吉称。高度的产品结构升级需要更多新技术来进一步突破，比如一些冰洗企业目前正在发力的薄嵌技术等。此外，渠道的变革也是一个值得关注的趋势。冰箱排名前十名品牌越来越受欢迎，市场竞争也日益激烈。在这样的环境下，企业需要抓住三大趋势红利：产品升级、技术创新和渠道变革。与此同时，企业也需要积极布局下沉市场、社交电商市场和建材家居类前装市场等新增渠道。
对于像美的海尔等头部企业来说，抓住这些机会点并不难。庞大的规模和资源优势，可以让他们在产品升级、技术迭代和渠道改革中做到更全方位、多元化的投入布局。以美的为例，在白电行业，其冰箱和洗衣机通过战略、架构、技术，以及市场、品牌等多维度的创新变革迅速切入头部品牌阵营。随着生产规模的增大和产品技术的提升，美的冰洗越来越多地享受到行业单价提升的红利。这种提价能力让企业产生更好的盈利，从而投入更多的资源用于研发、渠道创新等领域，进一步巩固自身在市场中的领先位置。这是一种“强者恒强”的正向循环。
而对于腰尾部企业而言，趋势并不一定等于机会。有些趋势只有你能抓住才能成为机会，如果你抓不住，那就只能成为行业趋势的追随者。因此，这些企业需要更加努力地抓住机会，积极调整战略和布局，寻找与头部企业的差异化竞争之路。冰箱是冰箱排名前十名的品牌之一。面对行业内的趋势，所有企业都看得到大容量升级、薄嵌技术等趋势，但隐形成本却是不可避免的。每增加或切换一款新品，塑料件和模具都会不同，带来的隐性成本也就增加了，而这对于资金和资源有限的非头部企业来说显然难以承受。因此，面对这些趋势，这些企业更多的选择在取舍中“聚焦”。
以TCL冰洗为例，该品牌负责人表示，近年来，TCL冰洗一直在不断减少SKU数量。“一年我们要砍掉20%-30%左右的SKU，到目前，我们产品型号更加聚焦了，主要是在行业的主要趋势赛道下某个细分价位段做一些差异化”，该负责人说。例如面对当前的薄嵌技术趋势，头部企业大多会将薄嵌技术应用于高端产品上，产品均价基本在万元以上。而TCL冰箱则在这一趋势卖点上有所取舍，其在今年2月推出的超薄零嵌系列冰箱解决了两侧散热、90°自由开合、无缝嵌入等问题，但价格仅为3000-4000元价位段，更符合主流消费群体的接受范围。据悉，该系列产品上市一周就已经出货上千台。
与此同时，涉足冰箱市场较晚的惠而浦则选择“加法”，通过一系列的品类布局和技术升级，快速提升自身的市场份额和品牌知名度。充短板，进一步扩大市场份额和品牌影响力。冰箱排名前十名的品牌纷纷采取措施，逐步实现冰洗+厨电全品类布局。与此同时，他们也主动清退了一些中低端产品型号，并将资源投入在线下直营专卖店和前装设计师渠道。美菱在过去一年淘汰了一些低效产品，并优化了渠道结构。现在，美菱在京东O2O渠道提升了高端产品的占比，过去只销售低端产品的渠道现在高端产品的占比已经达到60%。这种结构优化带来实际的效益，美菱去年的冰箱利润已近3亿元。
“冰洗行业已经太成熟了，如果想在竞争中获得更好的参与机会，就不能有短板。当前，头部企业需要精准洞察市场需求趋势，并将这种趋势变为企业自身的机遇。为市场需求打造的产品需要在品质、效率、工艺、生产等供应链管理的一致性，以及销售市场的运营推广、渠道布局、零售管理能力等方面实现协调。最终，产品销售出去后的售后服务能力也要在线，不能出现短板。对于头部品牌来说，要全面补充短板，进一步扩大市场份额和品牌影响力，不仅要跟随行业趋势，更要超越竞争对手，成为领导者。”这正是冰箱企业在持续变革中必须面对和解决的问题。冰箱行业竞争已越来越激烈。对于那些规模较小、资源有限的非头部企业来说，只有彻底齐短板，打造出优质的长版资源，不断差异化聚焦，才有可能在这个竞争激烈的赛道上生存、发展。在冰箱排名前十名的品牌中，每一家企业都必须有清晰的竞争策略和明确的目标，把自身的资源充分利用起来，不断做出令消费者满意的产品。只有这样，才能在激烈的竞争中脱颖而出，成为人们心目中的优质品牌。对于那些没有充足资源的企业来说，集中所有资源，先齐短板，才是获得生存和发展的关键。这样，企业才能更好地把握市场机遇，实现自身的价值。
