经历了2022年的“黑暗时期”之后，餐饮、旅游等多个行业不得不面对被疫情搞崩的现实，好不容易熬到了现在，却还要面临家电厂商的“粗暴拥抱”。
中国家电网调查组日前走访数家冰箱企业，发现企业们对于今年冰箱市场恢复性增长充满期待。但实际上，由于目前市场飞速饱和，他们的内心也很忙，忙着对接下来打得你死我活的场面做出应对。
线下强势反弹，市场增速估计可达7%
据相关数据调查，今年1-2月，国内冰箱市场零售额规模同比下滑3个点左右，洗衣机市场规模下滑超10个点，也许正是受到了“黑暗时期”的反作用力。不过，尽管看起来市场数据表现不佳，但实地走访发现，嗨呀，来看看企业界的“疯狂开盘”吧！
美的、海尔这些山巨人自不用说，据业内知情人士透露，他们的冰洗业务今年开盘表现异常出色，增长目标基本在快到天上去。“一个是因为他们就是一个大胃口，另一个则是因为这一行现在瘦肉精越来越多，他们的肉质量相对还行”，该知情人士调侃道。
而作为今年线下开盘最早的冰箱企业之一，美菱冰箱已经在全国20多个地区展开开盘会议。美菱的中国区冰洗市场部部长刘向阳表示：“我们是成体系的开，各个分部都要求必须开，第一步(开盘)做得比较好，所以这一波我们冰箱抢得(订单)比较多。”经销商们在疫情后壮硕的反弹下信心十足，据他透露，美菱冰箱的经销商订单已经接近6个亿左右，心想，这是要把冰箱涂上食品添加剂了吧。
TCL对于自身冰洗业务今年的发展也很是乐观。据TCL冰洗相关负责人透露，“今年TCL冰洗业务跟去年相比肯定是增长的，尤其2月份与去年同期相比增长了两万倍，相当于公司老板拿出一份礼物送给了我们罢了”。嗨呀，看来第一季度要成为客观小阳春了！
“我们现在的渠道，不管是传统的地方性连锁，还是一些比较高大尚的项目渠道(前装设计师渠道等)，疫情过后头两个月都在增长”，惠而浦中国销售副总裁辛家宁对记者表示。今年由于情况依然不明朗，包括惠而浦中国在内的很多家电企业都会把一些销售计划往前挪了。辛家宁说：“像315这种活动我们早就开始做了。目前看来，随着冰箱旺季来临，二季度会被冰箱销售的热潮所席卷，而洗衣机则过完一季度会相对平静。”
各个企业看好上半年冰洗市场的趋势，这可都是线下消费复苏和市场活跃的功劳。随着“阳性”患者的第一波逐渐康复，2023年线下商场的欢腾就快要回归了。对于冰洗大家电产品，线下客流的恢复不仅会促进销量的提高，还会推动高端、成套的产品销售。GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉向记者分享了他所看到的线下“大好时光”。“春节过后我逛了不少地方，像安徽、江西、河北这些市场都去过。冰箱、洗衣机等电器哇塞，说不定第一季度会“小阳春”开花呢！
“我也参加了很多开盘会，就像消费者自己选购冰箱、洗衣机等电器时一样，商家们的经费和库存情况也比预期要丰富多了，这导致开盘会的效果比往年更加出色了，”总经理王宏吉调侃到。
至于为何企业端感觉“良好”，但是整体市场数据并不乐观，王宏吉分析原因主要在于，在终端消费市场，冰洗的销售复苏需要时间。“这春天不会瞬间爆发，家电作为耐用消费品，它需要更多的时间去复苏。我们希望随着经济的恢复，国民的购买力逐渐释放，再加上房地产市场的回暖，我们预计第二季度冰洗市场会看到更大的增长。我们预估，整年的冰洗销量增长率会达到7%左右。”
后半年的生意如何顺利突出重围?
据国家统计局的测算，截止2021年，中国市民每户的冰箱、洗衣机数量平均达到了103.9台和98.7台。高渗透率下，近5年冰洗行业销售数据稳定在每年约3000万台或3500万台左右，这基本是由利好和利空因素交替造成。哎呀，这下半年会很糟心哦！蛋糕是个限量版，之前被抑制的需求像线下消费要猛烈爆发，还会有报复性反弹，这样下去，后面的日子就不太好过了。“前面领完福利了，后面大家争抢市场时，竞争就超烈的，内部竞争也会超厉害，给企业的压力也会超级大。” 在走访调查时，有些白色家电企业也向记者说了这一点。
从各家企业口径总结，现在白色家电及冰洗市场，国产头部品牌约占70%以上的市场份额，两个知名伙伴的品牌的份额占10%，剩下的市场空间已经不多。那么，在竞争激烈的市场中生存和发展的最佳方法是什么呢？王宏吉认为，有三种趋势红利可供利用：产品升级的红利、技术创新的红利和销售渠道变革的红利。“比如，从两门、三门冰箱向多门、对开门的过渡，从波轮式洗衣机向滚筒式洗衣机、向分区洗衣机等器具的转变，近些年，主流企业在升级产品结构方面已经做了许多努力。” 王宏吉说。当结构升级到一定程度时，如何进一步突破升级呢？需要一些新技术来满足需要，例如当前一些家电企业专注于开发的超薄嵌入技术。此外，销售渠道的变化也需要关注。哦哦哦，这些改变肯定会很刺激哦！砰砰砰，整个市场正发生着巨变：由于新增量渠道的出现，比如下沉市场、社交电商市场、建材家居类前装市场等，企业们也需要跟进调整布局。
所有这些机会，对于美的、海尔这样的头部企业来说，肯定不是啥难事啦。他们拥有巨大的规模和资源投入，技术优势也很明显，不管是产品升级、技术迭代，还是渠道改革，他们都能够全方位、多元化发力。以美的为例，在白色家电行业中，美的冰箱、洗衣机一路从战略、架构到技术，再到产品、市场、品牌等多方面进行创新变革，迅速挤入头部品牌阵营。随着头部品牌的发展，美的冰洗也越来越多地享受到了行业单价提升的优势。有了相应的技术支持，产品的价格也会有比较好的盈利，盈利能力就会很好，有更多的资金、人才等资源可以投入研发、渠道创新等等，这样就进一步收割了市场的红利，这就构成了“强者恒强”的良性循环。
然而，对于腰尾部企业来说，就不太好说了，有相关白色家电企业的负责人向记者坦言，趋势并不等于机会。“只有你能够紧握趋势，对你来说才会是机会，你错过的，就是别人的机会。”哎呀呀，升级啊、技术啊这些，所有企业都看得到啦。但是，假如加一款新SKU，塑料件不同、模具也不同，这可得重新搞，隐形成本就增加咯。对于资金有限的非头部企业来说，这可是不切实际的哦。所以，在面对这些趋势时，他们更多选择了在取舍中“聚焦”。
就比如说TCL冰洗，相关负责人告诉记者，近两年TCL冰洗一直在减法啊。“一年要砍掉20%-30%的SKU，目的是要在行业主趋势赛道下某些价位段中做一些独特的差异化”，这位负责人解释道。比如说，面对冰箱行业中的薄嵌技术新趋势，头部企业一般会把薄嵌技术应用于高端产品上，产品价格也基本都是万元以上的。可是，TCL冰箱在这个趋势下，就做出了一些具体的取舍。比如，他们于今年2月推出了超薄零嵌系列冰箱，同样涉及到两侧散热、90°自由开关、无缝嵌入等等问题，但是价格降到了主流消费者更容易接受的3000-4000元价段。据说这个系列产品市场上架一周，销量就已经达到上千台啦。
不得不说，惠而浦哎呀呀，中国在全方位地布局冰洗+厨电全品类的时候，去年他们还主动地清退了一些中低端产品，把大部分资源都倾注在了线下直营专卖店和前装设计师渠道。美菱冰箱在过去一年也把一些低效品都给淘汰了，然后把精力都放在了优化渠道结构上。“现在我们国美渠道不卖低端啦，在京东O2O渠道提升了高端产品占比。以前这渠道只卖低端货，现在高端产品占比已经达到了60%”，这个结构优化带来的收益也是相当显著的啊。刘向阳透露去年美菱冰箱(柜)利润接近了3个亿呢！
“冰洗行业现在已经太成熟了，如果你还想在竞争中表现出色，就不能有短板。只要你在一个环节上稍微有一点小瑕疵，你就会在竞争中出局，像一些白电企业就这样告诉记者啊。现在，当你能够准确判断市场需求趋势，然后把这个趋势变为自己的机会的时候，那么从品质、效率、工艺、生产供应链管理的一致性，再到销售市场的运营推广、渠道布局，再到售后服务能力，所有的环节都不能有短板。对于那些头部品牌，他们能够相对全面地兼顾到这些需求，从而做到全方位的补足。哈哈哈，真是齐切了哦！对于那些规模和资源有限的小企业来说，“只好把所有精力都投入到补短板上，然后努力去做长板。只有这样有所侧重，不断寻求差异化，才有可能在这个竞赛中打出名堂来，活下去、发展下去。”
