2020年，一场疫情打断了家电企业的销售节奏，线下暂停，直播成为了连接家电厂商与代理商、消费者的“新通道”，更是成为了企业的“标配”。彼时，“直播”随处可见，甚至发展成了“全民直播”。
但是，随着疫情得到基本控制，直播的声量越来越小，全民直播的盛况已经不在，特别是进入2021年，直播发展成了电商平台的销售方式之一，除了头部主播（李佳琪、薇娅等等）外，其他导购类直播方式的吸引力越来越小。
以此次双11为例，公布直播数据的只有美的、海尔、万和电气、老板电器等少数几个品牌。业内甚至出现了两种声音：赞同者认为，对于家电产品而言，很多品牌的直播已经发展成了日播，虽然只在618、双11等重大促销时才选择和头部主播合作，但是对于店铺来说，仍然是不错的销售方式。而反对者认为，大家电产品售价偏高，又是耐用品，直播的效果不是很大，特别是对于非头部品牌来说，不管是店铺日播还是和头部主播合作，更多的只是体现在品牌方面的输出，效果并没有那么好，小家电产品除外。
尽管家电行业对于“直播”的讨论仍在继续，但是不得不承认，经过这两年的发展，家电行业的直播方式已经发生了变化，特别是此次双11，直播不再“单打独斗”，而成为了企业全渠道销售中的“先锋”，它不仅是载体，更是实现传播到销售这一闭环的关键一环。
营销投入增多，直播方式多样化
和2020年的直播相比，2021年的直播玩法开始升级趋向多样化。众所周知，2021年受原材料价格等因素影响，家电行业普遍采取了“推新卖高”的方式，即便是双11也是如此。这也就注定了此次双11家电产品的价格优惠力度有限。
正是如此，品牌对于营销自然更加重视。据德邦证券的一份报告显示，2021年双11家电行业预售广告费投放达到了3.8亿元，同比增长了72.6%，在所有子行业中增速仅次于美妆护理。
而在方式上，除了明星助阵+强曝光外，开始更多地在抖音、知乎、B站等新平台进行内容营销和种草，更注重营销的持久性与质量，避免简单粗暴。以清洁电器品牌添可为例，在各个平台寻找达人输出优质内容的同时，转而通过直播带货完成拔草，这样一站式的营销颇具内容平台特色。
而在明星的选择上，品牌方更加注重和综艺以及自家代言人的互动，比如很多产品都是来自于综艺同款或者明星同款，再比如西门子在直播间就邀请了代言人杨幂一起互动……
此外，今年一个明显的现象就是各大品牌对于直播平台的选择不仅仅限制于京东和点淘（淘宝旗下），开始同步转向流量平台抖音、快手。其中抖音声量提升明显，相关数据显示，抖音双11好物节直播总时长达2546万小时，累计观看直播人次395亿，品牌成交额破千万的品牌达577个，新品榜TOP10中，扫地机器人位居前五。厨电品牌中老板电器双11期间在抖音平台销售总额达到了1100万，其中高端烟灶套餐销售突破3000套，高端蒸烤一体机销售同比超200%，高端嵌入式洗碗机销售同比增长100%。
KOL流量进一步集中，直播间也打折，不过预售更值得关注
德邦证券的一份报告显示，2021年双11期间，主战场KOL流量进一步集中。今年双十一主要直播电商平台（点淘、抖音、快手）销售额为737.6亿元，同比仅微增1.2%。
从格局上看，主要战场并未形成去头部化的趋势，资源进一步向Top2主播集中。在天猫平台预售首日，李佳琦和薇娅分别实现106.5亿元和82.5亿元的战绩，基本超过了去年大促全周期的成交，进一步拉大和身后的主播的差距。
龙头厂商普遍选择李佳琦和薇娅在天猫直播销售。其中海尔、海信、老板电器等品牌表现更加积极，直播产品多为公司爆款产品，并且均有可观的折扣。比如在李佳琪直播间，海尔推出的洗烘一体10KG洗衣机，直接打了5.4折，海信Vidda推出的55英寸AI声控大屏电视7.8折，老板电器烟灶套餐7.4折。在薇娅直播间，坚果G9S和倍轻松M2颈部仪都只要7.7折。
此外，值得一提的是，家电产品的预售情况值得关注，相关数据显示，今年双11两阶段预售金额达1863亿元，同比增长了34%，占GMV比重升至20%，相较去年提升4个百分点。其中，一阶段销售（预售+普通成交）占比过半，重心进一步前移。从第一阶段销售/总销售额比重这一指标看，2021年双11为61.4%，同比提升1.9%。
一方面，消费者在大促开头热情更高，另一方面用户支付转化率在预售期较平日提升或成为厂商重视预售的重要因素。根据Questmobile数据显示，2021年双十一主流电商支付转化率较平日有明显的提升，手机天猫和京东提升至40%左右。
对此，德邦证券分析师认为，从消费端来看：相较快消品，家电产品一般单价高耐用性强、退换不便，销售提前能给用户充足的时间比较和选择，减少流通成本。从企业端来看：柔性制造趋势下，较长的大促周期内尽早确定订单能使龙头充分发挥企业以销定产的制造优势。
值得一提的是，除了关注销量之外，观看人数（品牌输出）也是企业关注的。以万和为例，双11期间万和全网直播引导成交额超过了5500万，同比增长了23%，累计直播突破了800小时，观看量超100万次。
谁为直播买单？
家电行业的直播和快消品等直播不同的是，很多时候，买单的并不一定是消费者，而是小B端的经销商，这一点在集成灶和空调行业比较明显。我们以两组数据为例，在公布双11数据时，方太给出的战报是全网纯零售突破8.6亿元，而火星人的战报是，全网累计销售额突破4.1亿。
两者区别在于全网累计销售额一般包括平台线下门店小B端或者品牌自己的经销商提货额，但是占比到底是多少？目前不得而知。但是有一个值得关注的现象就是平台线下门店小B端的提货额近两年增长都超过了10%。
反观C端，越来越多的品牌向《厨卫电器》反应，C端增速明显放缓，并有向头部品牌靠拢的趋势。
这也是为什么越来越多的厨电中小企业不愿谈及直播的原因，和头部KOL合作的成本比较高，品牌知名度不高，销量又得不到保证，供货给经销商完全可以采用其他可替代的方式。
其实，这也是目前整个家电行业的现状，对于头部品牌来说，直播不过是一种迎合当下年轻群体的手段和渠道模式，在丰厚的资源和品牌加持下，获得成功和业绩也相对比较容易。而对于中小品牌来说，“凑个热闹”为经销商谋一份福利的同时提升品牌声量或是直播能够带来的最大回报。
所以，直播未来之路到底在哪里？其实，李佳琪和薇娅已经给出了答案！
