分品类看，综合电商平台销售品类排名第一的是家用电器，销售额为1526亿元。来自京东研究院的数据也显示，10月31日晚8点开场仅30秒，京东家电家居生活全品类成交额破10亿元。
与此同时，在双11结束的第一时间，海尔和美的分别公布了今年的业绩，美的系拿下全网总销售额第一，其中美的、东芝、华凌品牌零售额同比分别增长了20%、40%和40%（以上），COLMO场景购销售额同比增长了30%以上，而海尔智家拿下2023年“双11”大家电行业全网零售额第一。在对2023年双11家电市场进行总结时，被提及最多的词汇是“绿色智能、套装及新兴品类家电”表现突出，成为消费升级新趋势。但是这一切背后，好像和厨房电器毫无关系，往年增长势头最猛的集成灶在今年双11哑火了，公布双11战绩的集成灶企业越来越少。头部厨电企业除了方太和华帝在内部公布了业绩，品牌几乎都保持了沉默。不仅如此，潮流家电网在调研本年双11时，最大的感受就是企业对于今年双11似乎没有那么重视了，提及业绩时得到的几乎都是负面信息，而这一现象从2022年双11就已经很明显，似乎整个厨电行业对于双11都不“感冒”了。双11的势能还在，动能已不足苏宁易购数据显示，“双11”期间，以洗烘套装、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、132%。京东11.11首周，超薄平嵌冰箱、新风空调、净热一体等家电家居好物成交额同比增长超300%……
从数据上看，今年家电品类表现似乎不错，但是细分来看，厨房电器在双11大促中的存在感却越来越小。为什么会这样？先来说结论，因为厨房电器过气了。对，就是过气了。掰开平台公布的数据来看，大家有没有发现，平台特别喜欢公布大幅增长的品类，而这些品论无一例外有两个共同点：第一、基数低；第二是当下的趋势性产品（或者应季产品）。洗烘套装、扫拖机器人、超薄平嵌冰箱、新风空调……这些品类都是近几年保持高速增长的品类。前些年连续公布集成灶销售额增长也是同理。对于平台来说，只有“耀眼的数据”才能引起更多人的关注，而承担这些数据要素的必然是保持中高速增长的新品类（细分品类）。不然天猫、京东们为何不再公布双11业绩了？因为增速放缓了，或者说没有增长了，也就失去了发布的意义。我们再看厨房电器，厨电市场早已进入存量市场，类似于早些年的空调、洗衣机等，增速势必会放缓，没有明星细分品类（集成灶）出现之前，基本无人问津，最多是行业内自己热闹热闹。所以很容易在双11大促周期内形成一个死循环，没有高增长的基础（或者说没有明星品类出现），平台自然不会从宣传口径和流量口径进行倾斜，销量自然就提不上去，最后在双11的战报中也就寻不到厨电品类的身影。而这正是整个厨房电器近几年发展的缩影。房地产市场的下滑，新装房的锐减，消费降级等等因素影响下，厨电产品已不再是消费者的必需品，同样也不再是经销商眼中的“香饽饽”和赚钱工具。就像是过气的明星，翻身很难。最典型的例子就是集成灶，2020年集成灶是各个平台争先报道的明星品类，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2020年双11期间（2020W44-46，10月26日—11月15日）集成灶零售额9.6亿元，同比大幅提升46.8%，零售量14.0万台，同比增长了41.4%。而今年从前三季度来看，集成灶市场累计零售额为185亿元，同比下滑2.7%；累计零售量为204万台，同比下滑2.5%。市场明显走弱，企业不再发布双11战绩也说明了这一点。其实，从整个家电品类来看，也是如此。虽然在综合电商平台销售品类中家电品类排名第一，但是去年同样排名第一，而相比去年1566亿元的销售额（星图数据显示，2022年家用电器GMV为1566亿元），今年双11家电品类整体销售额其实是下滑的。管中窥豹，今年双11给人的感觉也是如此。虽然双11仍旧是当下消费者和厂家期待的大促节日，但是在平日三天一小促，五天一大促，直播电商天天促的大背景下，正在慢慢失去其“魔力”。换句话说，双11的势能虽然还在，但是增长动能已经明显放缓，从今年朋友圈以及社交媒体上可见一斑，消费者理性了。厨电品牌集中度提升明显，抖音直播有红利可挖虽然厨电品类在本届双11表现一般，但是头部企业的表现可圈可点。据亿邦动力公布的双11战报显示，2023年双11期间，方太电商全网累计GMV达13亿元。其中，方太电商拿下天猫厨电行业排名第一、京东烟灶消零售GMV第一；在抖音平台，其获得了行业烟灶套餐销售TOP1。而2022年双11，方太电商全网纯零售大约为8.6亿元，2023年同比增长了51.16%。
再看华帝，2023年华帝全网双11期间纯C零售同比增长达到了50%，京东自营店销售同比增长超过了60%，天猫官旗销售同比增长了29%。老板电器虽然没有公布战报，但是从京东家电公布的10月23日20时至11月4日16时的家电品牌销售榜单来看，老板电器进入了前十，也是唯一一个厨电品牌。
而在另一方面，多位家电电商从业人员告诉潮流家电网，今天双11厨卫（厨电+热水器）品类传统电商销售额下滑幅度可能达到了15%。这直接说明头部品牌的势能正在放大，头部品牌集中度在快速提升，而双11不过是一个缩影。对于中端和尾部品牌来说，竞争压力将越来越大，生存空间将越来越小。不过好消息是，阿里正在扶持中小企业的发展，早在去年年底，阿里巴巴集团副总裁陶雪飞在之江数字贸易主论坛致辞时表示，短期内，阿里巴巴将尽一切努力帮扶中小微商家企业，包括帮助他们更好打开出海通道，找到新增长点；中长期，将进一步助力中小微企业提升数字化水平，提升发展韧性。这也是为何今年不管是京东还是淘宝都把“低价”放在了首位，看似争夺消费者，其本质是为了争夺中小商家。因为低价已经带飞了拼多多，抖音直播电商已经在路上。上述家电电商从业人员认为，当下家电行业在电商平台仅有的“红利”在抖音。从星图数据来看，2023年双11期间，直播电商累积销售额达2151亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首。而去年双11期间，直播电商销售额仅为1814亿元。从抖音官方公布的“抖音商城双11好物节”数据来看，抖音商城GMV同比增长119%；平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。增长势头显著。其实，早在前两年，潮流家电网就曾发文，建议业内人士重点关注抖音直播电商。原因无它，平台处于高速增长期，家电品类整体基数低，对于大部分品牌和商家来说，有“红利”可蹭。抛开数据，回归厨电，今年双11的平静像极了今年整个厨电行业的表现，没有报复性反弹，也没有热门品类的引领。不管是企业端还是零售端，看似憋着一股劲，实则卷无可卷。风量、静压、燃烧效率……数值越做越大，但是技术创新却迷失了方向；增长、爆单、新趋势……平台展现出来的数据很“热火”，但大部分品牌感受到的却是寒冷。这就是双11，也是今年的家电行业。
